Lorem Ipsum: Häuser sollen auch leben

Heidi, Matterhorn, Käse und Schoggi: Welchen Platz hat es für Klischees in der Landespromotion? Und passt Souvenir-Kitsch zum gepflegten Image der Schweiz? Eine hundertjährige hitzige Debatte!

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Nur Klischees verwenden genügt nicht

«Ein von der Verkaufsfront zurechtgezimmertes Bild ist verheerend für die Schweiz und schadet ihrem Image», wettert Direktor Werner Kämpfen im Jahresbericht 1969. Keinesfalls dürfe man sich von der Souvenirindustrie lenken lassen. Die SVZ solle vielmehr ein Bild vermitteln, das «neutral-sachlich» und «liebenswürdig-kritisch» sei.

Spaltpilz Klischee

Wie präsentiert man dieses exotische Fleckchen Erde in der weiten Welt, wo Milch zu Käse und Schokolade wird und die Uhren noch etwas genauer ticken? Eine uralte Debatte und typisch schweizerisch. Man scheint sich lange Zeit für die eigenen Schokoladenseiten etwas zu schämen. Heute ist der Umgang mit Kitsch und Klischee deutlich spielerischer. Wer nach Holland reist, will Tulpen und Windmühlen sehen. Wer in New York absteigt, will gelben Taxis begegnen. Wieso also soll sich die Schweiz für ihr Heidi-Image schämen, fragen sich die Landeswerber und setzen auf augenzwinkernde Authentizität.

Die Bewahrung der Natur ist ein Kernanliegen von Schweiz Tourismus – und damit definitiv ein strategischer Erfolgsfaktor. Der neue Slogan seit 2003 «Die Schweiz. ganz natürlich.» bringt es auf den Punkt: 18 neue Naturpärke und eine Charta für die Nachhaltigkeit zusammen mit Branchenpartnern (2009) sprechen Bände. Nur folgerichtig, dass sich das Motto für das Jubiläumsjahr 2017 auf die Wurzeln besinnt: «Die Natur will dich zurück» – den Reisegrund für die (Wieder-)Entdeckung der Schweiz schlechthin.